[셀럽미디어 신아람 기자] OTT 플랫폼이 잇달아 뷰티 예능을 론칭하며 방송과 뷰티 산업 전반에 새로운 흐름을 만들고 있다. 뷰티 브랜드가 제품을 단순히 노출하는 데서 그치지 않고, 콘텐츠 IP·브랜딩·커머스가 이어지는 새로운 생태계가 만들어지고 있다는 평가다.

◆ 뷰티도 서바이벌…K-뷰티 글로벌 확산

최근 K-뷰티 열풍의 신호탄은 쿠팡플레이 '저스트메이크업'이었다. '저스트메이크업'은 대한민국을 넘어 세계적으로 K-뷰티를 대표하는 메이크업 아티스트들이 자신만의 색깔로 치열하게 맞붙는 초대형 메이크업 서바이벌.

각자의 분야에서 역량이 뚜렷한 최고의 아티스트들이 선의의 경쟁을 펼치고, 이를 통한 성장 서사로 서바이벌 예능 판도를 바꿨다는 평을 받았다.

방송 직후 예능 콘텐츠 시청 만족도 1위(출처: 컨슈머인사이트)를 기록한 것에 이어 공개 5주 연속 쿠팡플레이 인기작 정상을 수성했으며, 해외 OTT 순위 집계 사이트 플릭스패트롤(FlixPatrol) 기준 해외 7개 국가에서 인기작 TOP 10에 진입하는 등 대한민국을 넘어서 전 세계에 K-뷰티의 신세계를 전했다.

미국 매체 톰스 가이드는 "공개 직후 뷰티 업계의 뜨거운 관심을 모으고 있다. “팬들이 ‘궁극의 메이크업 전쟁’이라 부르며 온라인을 달구고 있다”고 전했다.

이 기세를 이어 지난 8일 tvN에서는 '퍼펙트 글로우'를 선보였다. '퍼펙트 글로우'는 대한민국 최고의 헤어‧메이크업 전문가가 뉴욕 맨해튼에 한국식 뷰티숍을 열고 현지에서 직접 K-뷰티의 진면목을 선보이는 ‘K-뷰티 뉴욕 정복기’를 그린다.

방송에 앞서 연출을 맡은 김상아 PD는 "프로그램을 기획하기 전부터 캐치프레이즈로 갖고 싶었던 문장이 '당신은 당신이 생각하는 것보다 아름답다'였다. 내가 몰랐던 아름다움을 찾게 해주는 것이 K-뷰티이고, 그걸 대표하는 것이 우리 프로그램이 될 것"이라고 자신한 바 있다.

실제로 방송 이후 단순히 '미'를 추구하는 것이 아닌 아름다움의 본질이 무엇인지 다시금 생각해 볼 수 있는 발판을 마련했다는 반응을 얻고 있다.

이처럼 뷰티 프로그램은 더 이상 단순 정보형 콘텐츠가 아닌 이야기·경쟁·변화 요소를 결합해 장르적 확장을 이루고 있다.

◆ 브랜드 노출에서 브랜드 성장으로

OTT 플랫폼과 뷰티 브랜드의 협력은 기존 협찬 중심 구조를 유지하면서도, 브랜드 가치와 콘텐츠 영향력을 동시에 확대하는 방향으로 진화하고 있다.

아모레퍼시픽의 경우 '저스트 메이크업'의 최종 5라운드 미션 공식 후원사로 참여했으며, CJ올리브영은 '퍼펙트 글로우' 메인 스폰서로 이름을 올렸다.

두 기업 모두 세계적으로 높아진 K-뷰티 인지도를 프로그램을 통해 더욱 확장한다는 전략을 내세운 것이다.

아모레퍼시픽 관계자는 "K-뷰티를 대표해 활약하고 있는 자사 브랜드의 우수성과 기술력이 쿠팡플레이 예능 저스트 메이크업을 통해 전 세계로 알려지길 기대한다"며, "세계적으로 높아지고 있는 K-뷰티의 인기와 아마존 프라임에서도 방영되고 있는 저스트 메이크업에 대한 관심도가 시너지를 발휘할 것으로 기대하며 이번 공식 협찬을 결정했다"고 말했다.

올리브영 관계자 역시 "단순히 상품이나 브랜드를 노출하는 채널이 아닌 K뷰티에 대한 인식을 확산하는 장으로 활용하고자 했다"며 "글로벌 K뷰티 리더로서 세계에 K뷰티를 알리기 위한 시도를 이어갈 것"이라고 설명했다. 올리브영은 방영 기간에 맞춰 '퍼펙트 글로우'에 노출된 주요 상품을 추가 할인하는 기획전도 연다.

◆ 일시적 유행 아닌 산업 구조 변화 시작

OTT 플랫폼의 뷰티 예능 확대는 단발성 편성 변화가 아닌 콘텐츠 산업과 K-뷰티 산업이 서로를 성장시키는 구조적 전환점으로 평가된다. 콘텐츠는 소비를 이끌고, 소비는 다시 콘텐츠를 확장하는 순환 구조가 형성되고 있기 때문이다.

한 뷰티업계 관계자는 "프로그램 방영 이후 K-메이크업을 경험해 보고 싶어 하는 글로벌 소비자가 확실히 늘었다"라며 "K-뷰티 시장의 파급력이 어디까지 확장될지 가늠할 수 없다"라고 말했다.

이 같은 흐름 속에서 OTT 플랫폼과 K-뷰티 기업의 협업은 더 확산될 전망이다. 브랜드와 콘텐츠가 함께 가치를 키우는 구조가 자리 잡으면서, 이는 글로벌 시장에서 K-뷰티의 영향력 확대에도 기여할 것으로 기대된다.

[셀럽미디어 신아람 기자 news@fashionmk.co.kr / 사진=쿠팡플레이, tvN 제공]